每当炎炎夏日来临,人们总是会被煎熬于茶饮与冰饮之间的抉择。而在讨论古茗和蜜雪冰城这两大知名连锁品牌时,不禁让我陷入深思。古茗,作为一家以茶饮为主打的连锁店,此刻的茶饮市场不仅遍布大街小巷,更在年轻人中日益流行;而蜜雪冰城,则以其绚丽多彩的冰饮系列征服了无数冰饮爱好者的味蕾。究竟是选择一杯别有风味的茶饮,还是一份充满创意的冰饮,这确实是一个让人难以取舍的抉择。
图片来源@视觉中国
1月2日,2024年的首个工作日,茶饮品牌古茗和蜜雪冰城先后向港交所递表。
“雪王”是新式茶饮行业当之无愧的“老大”,数据显示,截至2023年三季度末,蜜雪冰城全球门店数量超36000家,相比之下,其他茶饮品牌还在冲刺门店“破万”KPI。
能与蜜雪冰城同台竞技,古茗实力不可小觑。
据灼识咨询的数据,以GMV (商品交易总额) 统计,截至2023年9月末,蜜雪冰城市场份额达到20%,古茗以8.3%的市场份额位列第二。以门店数量统计,古茗门店数超9000家,也是最接近万店指标的品牌。
但在大举扩店的另一面,古茗至今也不肯踏入北京、上海一步。
从古茗创始人王云安的表态来看,古茗要确保供应链能够触达目标城市才会开店,且面对上海等更为激烈的奶茶市场,还需要更多谨慎的思考。
不过,时不等人,新茶饮品牌争夺市场地位的关键因素便是门店规模,在古茗谨慎扩张市场的同时,新兴品牌正如雨后春笋般涌现出来。
无论能否上市,古茗将面临的是茶饮行业更为猛烈的腥风血雨。
01 上市扎堆季,古茗与蜜雪冰城掰手腕继奈雪的茶成为业内首家登陆资本市场的新茶饮品牌后,2023年8月,茶百道递交招股书,但截至目前尚未如愿成为“茶饮第二股”。
同一时期,蜜雪冰城、沪上阿姨、霸王茶姬、新时沏以及古茗等多家公司均传出筹划上市的消息。最终,古茗和蜜雪冰城在同一日递交招股书,不过古茗“抢跑”了半日。
有意思的是,古茗将自己定位为“中国最大的大众现制茶饮店品牌”。
为何要加“大众”二字?
答案显而易见,如果不加,这个称号只能拱手让给蜜雪冰城了。
招股书数据显示,以营收计算,截至2023年9月末蜜雪冰城营收为153.93亿元,远超古茗的55.71亿元。以国内门店数计算,截至2023年9月末蜜雪冰城门店数量突破3万家,古茗则刚超过9千家。
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图:零态LT制图
而且,不同于其他品牌抢滩一线城市、新一线城市开店,古茗和蜜雪冰城都是小镇跑出来的品牌,两者的主要市场存在高度重合。
但即便在这种情况下,古茗依然跑出了“加速度”。
根据窄门餐眼数据显示,其他新茶饮品牌中,茶百道、沪上阿姨和书亦烧仙草追的很紧,门店数在7000~8000家左右,紧随其后的甜啦啦、益禾堂、CoCo 都可的门店数量在5000~6000家左右,喜茶、一点点、霸王茶姬的门店数量在3000家左右。
招股书信息显示,古茗于2010年在浙江开出首店,截至2023年年末,古茗全国门店总计9001家,较去年同期增长35%。仅次于蜜雪冰城的门店数量,让古茗“坐稳”了新茶饮市场第二把交椅。
图:零态LT制图
在业绩层面,2021年至2023年前9月,古茗营收分别为43.84亿元、55.59亿元和55.71亿元,净利润分别为2399.2万元、3.92亿元和10.02亿元,毛利率分别为30%、28.1%和31%。虽然受限于规模,营收净利与蜜雪冰城尚有差距,但是毛利率水平不相上下。
在活跃会员及复购层面,截至2023年12月31日,古茗小程序的注册会员人数已达到约9400万名。其中,2023年第四季度的季度活跃会员人数超过3600万名。2023年全年的平均季度复购率达到53%,根据灼识咨询报告,远超大众现制茶饮店品牌平均低于30%的复购率。
在产品上新方面,2023 年前 9 个月,古茗平均每个月推出11.8款新品,蜜雪冰城则是每个月 5.2 款。在 2021 年、 2022 年和 2023 年前 9 个月,古茗先后推出了94、82、107款新品。古茗在招股书中称其拥有超过 110 人的产品研发团队,其中有 40 余人专注茶叶和萃取工艺的研究。
根据招股书信息,按优先股发行计算,IPO前古茗估值为119亿元。本次赴港IPO,古茗也在招股书中表示,募资金额将主要集中用于扩张门店、产品研发、品牌建设、用户运营以及加强供应链能力等方面。
02 古茗克制之下,不攻“北上”9000家的开店数量,领跑中档新茶饮品牌,赶在年初冲刺上市,古茗为何迈如此大步伐?
毕竟,坐拥全国第二多的门店数量,古茗目前仍有19个省份尚未进驻,且对于北京、上海市场仍在观望。即使在招股书中,古茗也仅是表示“将稳健高效地向其他省份及地区扩张”。
事实上,古茗对扩张区域的谨慎与克制,正是其能“绕过”蜜雪冰城,发展壮大的重要原因。
克制的扩店步伐与供应链建设相匹配,而新式茶饮赛道的竞争本质正是供应链的竞争。
蜜雪冰城创始人张红甫就曾提过,茶饮同行中最欣赏喜茶和古茗——喜茶把行业的高度带了起来,而古茗在供应链方面稳扎稳打,优势明显。
古茗创始人王云安也不止一次说过,古茗的门店扩张是跟着供应链走的。
招股书显示,古茗大部分门店位于华东及华南的8个省份,这8个省份的门店数量都超过了500家,其中浙江和福建的门店数量甚至超过2000和1000家。古茗将这一开店策略称为“地域加密”,并将在一个省份的门店数量超过500家称作“达到关键规模”。
对于古茗而言,门店的密度越高,越有利于降低供应链配送成本。古茗主打用新鲜水果制成的果茶,截至2023年前9个月,古茗的果茶卖出的杯数合计占售出总杯数的5成以上。新鲜水果种类繁多、保质期短,更需要强大的冷链配送能力。
古茗一体化的供应链管理包括原料采购、加工、仓储、物流。目前,古茗运营着21个支持不同温度冷藏的仓库,有超过75%的门店位于仓库的150公里范围内。同时,古茗还有327辆搭配了专门设备的运输车辆,以满足其他25%门店的原料需求。
至于前文所提及的,古茗目前仍有19个省份尚未“开城”,主要原因也与供应链建设有关。
王云安表示,“仓库建到哪里,古茗的门店就开到哪里,以保证原材料的管理是到位的。”据披露,古茗可向超过97%的门店提供“两日一配”的冷链配送服务。
另一个克制开店的原因是,为了保证加盟商的盈利。在没有准备好之前,古茗需避免正面迎战。
截至2023年年底,古茗的门店主要分布在二线及以下城市,占比接近80%,其中三线及以下城市的占比接近50%。另一边的蜜雪冰城在三线及以下城市的门店占比超过55%。从选址分布来看,古茗和蜜雪冰城都青睐在乡镇开店。
图:制图零态LT
虽然都是走“乡镇包围城市”的路子,但是不同于蜜雪冰城2~8元的核心价格带,古茗的客单价在10~20元之间,主力中档价格带。因此,在低线城市,古茗可以凭“喜茶平替”的身份自居,与龙头“雪王”错开交锋。
但到了一线城市,古茗就没有完全的把握可以媲美一众中高价格带的竞品了,包括茶百道、喜茶、奈雪的茶。王云安也解释过,上海虽毗邻浙江,古茗在上海会有一定的消费者基础,但上海奶茶行业竞争激烈,外卖比例很高,门店的收益更难做好。
据王云安所述,“去上海和北京,确实能把品牌影响力拉高,但古茗不愿意让第一批加盟商,进去当炮灰。”
古茗和加盟商的利益绑定很深,古茗只有6间直营门店,其余均是由加盟店,公司收入主要来自向加盟商销售商品及设备以及提供加盟管理服务。截至2021年、2022年、2023年,古茗的加盟商数量分别达到2381名、2949名及4614名。
这些加盟商赚到钱了吗?
数据披露,2023年古茗加盟商的单店经营利润达到37.6万元,单店经营利润率达20.2%。在四线及以下城市,2023年古茗实现38.6万元的加盟商单店经营利润,是该地区2022年年度人均可支配收入的10倍以上。
截至2023年9月30日,在开设古茗门店超过两年的加盟商中,平均每个加盟商经营3.1家门店,75%的加盟商经营两家或以上加盟店。
加盟商愿意开更多的店,自然是跟着古茗可以赚到钱。不善于营销和宣发的古茗,也凭借广大的加盟网络隐秘成长。
03 IPO远非终局成立13年后,古茗离上市只差“临门一脚”,只是,对于大多数新茶饮品牌来说,上市并非终局,而是挑战的开始。
回看“前辈”奈雪的茶,如愿登陆资本市场后的成绩单并不好看。
从2021年6月上市至今,奈雪的茶股价跌幅近85%,市值缩水244亿港元,近三年亏损累计达到1.37亿元。直到2023年上半年,奈雪才开始盈利,净利润率仅为2.5%。
客观地说,无论古茗最终能否成为“茶饮第二股”,其面临的都将是茶饮行业更为猛烈的腥风血雨。
极致内卷之下,新茶饮行业在产品、价格、模式等方面历经前所未有的竞争。艾媒数据显示,2020年至2023年,国内新茶饮市场的规模增速大幅降至5.1%至13.5%的区间。
古茗也在招股书中坦诚说出,其奉行的密集门店策略可能面临的风险——可能会导致加盟商之间的竞争,在现有门店附近开设新门店可能会导致消费者流量分流,从而可能降低现有门店的销售业绩。
简单地说,古茗不止要应对外部竞品的竞争,还要应对内部加盟商的竞争。零态LT (ID:LingTai_LT) 注意到,已有多位古茗加盟商或意向加盟商在社交平台反映,新加盟商的店址被强制转给老加盟商,或被“挖店”。
从外部竞争来看,还有层出不穷的新品牌争夺消费者、加盟商乃至投资人的注意力。比如,2017年才成立的霸王茶姬,仅2023年一年开店近2000家,目前已积累了超过3000家门店。
2020年以来,霸王茶姬获得复星集团、XVC、复星瑞正资本、琮碧秋实投资管理公司的投资,其CEO张俊杰认为,“奶茶赛道第一大基础是规模效应,拼规模,上了规模之后才有资格上牌桌。”
在头部茶饮品牌都削尖了脑袋想突破万店规模的当下,古茗的地域布局相较其他品牌严重“偏科”。
19个省份的空白,既可以代表“潜在发展空间广阔”,也可以代表“目标市场一片红海”。
根据官网,古茗的加盟费用为9.88万元,可以分期支付,除此之外再加上保证金、开业营销费、装修、设备、原料等费用还需要准备5.8万元。如果加上运营成本,古茗给出的新店最低启动资金是23万元,这还不包括店面租金和转让费。
综合下来,古茗的加盟成本相较其他品牌并无显著优势,甚至还略高一些。为了拉拢更多加盟商,古茗从2022年开始执行两大加盟策略,一是加盟费用可以延期一年支付,二是若一年内闭店,加盟合作费将按照实际支付金额全额退还。
图:古茗官网显示的加盟费用
随着新茶饮品牌价格带持续走低,古茗在进入其他空白市场时会面临更激烈的中端价格带竞争。毕竟,目前的腰部品牌,无论是价格策略,还是产品类型,亦或是门店选址都存在高度重合。
2022~2023年,喜茶、奈雪的茶全面告别30元时代,喜茶最低价格下探到8元。此外,包括一点点、书亦烧仙草等在内的品牌,也从原先接近20元左右的价格带,转变为重点攻克10~15元价格带。
当前,仅屈居于蜜雪冰城的成绩,是古茗冲刺上市的底气。
步入2024年,面临新一轮洗牌周期,除了门店规模,古茗还需亮出更多底牌。
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